Онлайн-торговля в России растет на 18% — что толкает рост и какие сегменты лидируют

По данным IBC Real Estate, за январь–ноябрь 2025 г. объем онлайн-торговли в России вырос на 23% в сопоставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 12,8 трлн руб. Эксперты прогнозируют, что к концу года рынок электронной коммерции может достичь 14,2 трлн руб., что составит рост на 18% год к году.

Рынок онлайн-ритейла продолжает опережать рост традиционной розничной торговли. По оценке Минэкономразвития, реальный рост оборота розничной торговли в 2025 г. составит порядка 2,5%, тогда как в онлайн-сегменте ожидается рост на 18,3%. Это подтверждает тенденцию усиления роли цифровых каналов в повседневных покупках.

Сегменты роста

Наибольшую долю в структуре онлайн-торговли занимают универсальные маркетплейсы и магазины, а также продукты питания. Объем продаж в сегменте универсальных маркетплейсов и магазинов за 11 месяцев 2025 г. составил 8,7 трлн руб. или 8,1 млрд заказов. К концу года показатель может достичь 9,6 трлн руб. (+23% г/г в сопоставимых ценах), а количество заказов вырасти до 9 млрд (+43% г/г).

Продуктовый онлайн сегмент также демонстрирует высокие темпы роста. За январь–ноябрь 2025 г. объем онлайн-продаж продуктов питания составил 1,6 трлн руб., количество заказов – 1 млрд шт. К концу года ожидается увеличение до 1,8 трлн руб. (+30% г/г) и 1,2 млрд заказов (+35% г/г).

Развитие премиум-сегмента

Маркетплейсы продолжают расширять ассортимент, выходя в премиум- и люксовые ценовые сегменты. Так, осенью 2025 г. Ozon запустил раздел Ozon Fashion Lux, где представлены товары более 350 мировых брендов. В ноябре 2025 г. стало известно, что Wildberries также расширил ассортимент на маркетплейсе, добавив люксовые бренды. Еще год назад Яндекс.Маркет запустил направление Ultima, в котором представлены селективные товары как от международных, так и от локальных брендов.

Экспертная оценка

Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate, отметила, что несмотря на снижение темпов роста, рынок электронной торговли демонстрирует устойчивую динамику. Она подчеркнула, что переход в премиум-сегмент требует значительных инвестиций в сервис и логистику. Повышение требований к качеству товара и упаковке, а также к условиям доставки создает дополнительные нагрузки на инфраструктуру.

Интересно: Каковы будут последствия для логистических систем и маржинальности игроков, если переход в премиум-сегмент станет массовым трендом в онлайн-торговле?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Цифровой ритейл в России: ускорение, инфраструктура и новые границы

Рост онлайн-торговли в России в 2025 году не только подтверждает тренд цифровизации потребительского рынка, но и выявляет глубокие изменения в структуре ритейла. Растущий спрос на цифровые покупки, особенно в сегментах продуктового и премиум-ассортимента, ставит перед игроками новые задачи — как в операционном, так и в стратегическом плане.

От универсальных маркетплейсов к премиум-ассортименту

Самый масштабный рост наблюдается в универсальных маркетплейсах, где объём продаж в январе–ноябре 2025 года достиг 8,7 трлн руб. Это говорит о том, что российский потребитель всё чаще выбирает цифровой формат для широкого круга покупок — от одежды до бытовой техники. При этом рост количества заказов (+43%) указывает на рост частоты покупок, а не только на увеличение среднего чека.

Однако, на фоне этого роста, всё более заметной становится тенденция к расширению в премиум-сегмент. Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет активно развивают направления, ориентированные на более платежеспособную аудиторию. Такие шаги не только открывают новые рынки, но и меняют требования к логистике, обслуживанию клиентов и контролю качества. Это уже не только увеличение количества товаров — это переход к более высоким стандартам, что требует масштабных инвестиций.

Скрытые издержки и эффект масштаба

Переход в премиум-сегмент не только поднимает планку качества, но и увеличивает операционные издержки. Упаковка, транспортировка, индивидуальные условия доставки и гарантии — всё это требует дополнительных ресурсов. В условиях роста конкуренции и снижения маржин в традиционной рознице, такие вложения могут стать как конкурентным преимуществом, так и рискованным шагом, если не сопровождаться адекватной отдачей.

Важный нюанс: Для российских ритейлеров особенно важен баланс между скоростью расширения и устойчивостью инфраструктуры. Внедрение новых логистических решений, таких как экспресс-доставка, холодовая цепочка, или индивидуальные склады для премиальных товаров, требует не только финансовых, но и технологических усилий. При этом, если один игрок сделает такой шаг, это создаёт давление на других — и тем самым ускоряет общий переход от масс-маркета к более дифференцированной модели.

Что будет с логистикой и маржиной?

Расширение премиум-ассортимента неизбежно влияет на логистические цепочки. В отличие от массовых товаров, которые можно перевозить партиями, премиум-товары часто требуют индивидуального подхода. Это увеличивает стоимость доставки, снижает скорость обработки заказов и требует более высокой точности в управлении запасами.

Если переход в премиум станет массовым, это может привести к перегрузке существующих логистических систем, особенно в регионах, где инфраструктура пока не отвечает требованиям для поддержки такого формата. В свою очередь, рост затрат может снизить маржинальность игроков, если не будет сопровождаться соответствующим ростом цен или увеличением объёмов.

Важный нюанс: Внедрение премиум-сегмента в онлайн-торговле — это не только маркетинговый ход, но и стратегический вызов для всей логистической инфраструктуры. Увеличение требований к сервису и качеству может снизить маржину, если не будет сопровождаться масштабным обновлением операционных процессов.

Рост регуляторного интереса

В условиях ускоренного роста онлайн-торговли, регуляторы всё чаще обращают внимание на вопросы конкуренции, прозрачности и равенства условий. Так, в ноябре 2025 года Банк России предложил запретить установление разных цен в зависимости от способа оплаты, что может повлиять на маркетплейсы, использующие собственные платежные системы для предоставления скидок [!].

Важный нюанс: В ходе «Дня платформенной экономики» было отмечено, что высокие комиссии маркетплейсов рассматриваются как возможное проявление монопольного поведения, что может спровоцировать вмешательство регуляторов [!]. В ответ, Ozon и Wildberries внесли изменения в правила для продавцов, чтобы снизить барьеры для вхождения и повысить прозрачность [!].

Развитие инфраструктуры в регионах

Рост онлайн-торговли стимулирует развитие логистической инфраструктуры даже в отдалённых регионах. Например, в Якутии планируется строительство фулфилмент-центра Ozon, который начнёт работу в 2027 году. Проект предусматривает инвестиции в размере 8,5 млрд рублей и направлен на улучшение доступности товаров для местных жителей [!].

Новые технологии и сервисы

Для повышения конверсии и удовлетворённости клиентов маркетплейсы активно внедряют новые технологии. Wildberries, например, запустила функцию виртуальной примерки в мобильном приложении, используя искусственный интеллект и компьютерное зрение. Это позволяет пользователям виртуально примерять одежду и принимать более обоснованные решения при покупке [!].

Помимо этого, «Яндекс Маркет» внедрил систему машинного обучения для автоматической обработки жалоб на контрафакт, что позволило сократить время на реакцию и повысить эффективность работы службы контроля качества [!].

Рост международной электронной коммерции

Российские потребители всё чаще обращаются к иностранным интернет-магазинам. В январе–сентябре 2025 года количество заказов в зарубежных магазинах выросло на 22%, а общий объём трат на иностранные товары увеличился на 25%. При этом средний чек сократился на 20%, что указывает на изменение поведения покупателей — чаще выбираются небольшие, но более частые заказы [!].

Рост спроса на грузовой каршеринг

Развитие онлайн-торговли также стимулирует спрос на грузовой каршеринг. Сервис «Делимобиль» зафиксировал рост интереса к аренде малотоннажного грузового транспорта на 80% в 2025 году. Это связано с ростом активности малого и среднего бизнеса, а также с увеличением частоты доставок товаров [!].

Заключение

Онлайн-торговля продолжает ускоряться, меняя не только структуру ритейла, но и логистические, технологические и регуляторные аспекты. Для российских компаний ключевым остаётся баланс между инновациями и устойчивостью, между расширением и контролем издержек. В условиях роста конкуренции и регуляторного внимания, способность адаптироваться и масштабировать инфраструктуру станет определяющим фактором успеха.