Маркетплейсы сокращают долю традиционного ритейла в России на 14%

По данным Сбербанка, за последние два года традиционный офлайн-ритейл в России потерял 20% потенциальных оборотов, связанных с перетоком покупок на маркетплейсы. В непродовольственной рознице количество действующих торговых точек сократилось на 4%, а численность персонала в наиболее затронутых сегментах уменьшилась в среднем на 10%.

Рынок торговой недвижимости в стране остается одним из развитых в Европе. Уровень обеспеченности торговыми площадями (квадратные метры на 1000 жителей) сравним с крупными европейскими столицами. Первое место в этой категории занимает Самара — 792 м² на 1000 жителей. Москва не лидирует, а Волгоград показывает 341 м², что всё равно выше, чем в Берлине, Стамбуле, Софии и Лондоне.

Онлайн-торговля активно растет. Доля электронной торговли в структуре розничного оборота в России составляет 23%, что вывело страну на пятое место в мире, обогнав Германию (15%). Лидером остается Южная Корея с 49%. Внутри онлайн-сегмента особенно быстро развивается сегмент маркетплейсов, которые по темпам роста превосходят традиционную торговлю.

Проникновение маркетплейсов в розничную торговлю происходит неравномерно. Наибольшее влияние отмечено в категориях одежды (48%), бытовой техники (44%) и товаров для дома (42%). Строительные и ремонтные товары также подверглись влиянию: на долю маркетплейсов приходится около 25% продаж. В прочей непродовольственной рознице доля маркетплейсов составляет 23%, но за два года выросла на 20 п. п.

В целом, доля маркетплейсов в непродовольственной торговле выросла с 18% до 32%, что привело к снижению доли традиционных каналов с 82% до 68%. В отдельных категориях эффект был еще сильнее. Например, в одежде доля магазинов снизилась на 22 п. п., в электронике — на 22 п. п., а в детских товарах — на 23 п. п.

Интересно: Каким образом традиционный ритейл может адаптироваться к росту маркетплейсов, чтобы не потерять оставшиеся 68% рынка?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Как маркетплейсы меняют логику ритейла

Растущая доля маркетплейсов в розничной торговле — это не только сдвиг в структуре рынка. Это изменение в том, как потребитель воспринимает доступность, цену и выбор. В основе этого процесса — не только технологические инновации, но и глубокая трансформация поведения, которая начинается с снижения доверия к традиционным форматам.

Смещение центра тяжести

Традиционный ритейл теряет позиции не из-за неэффективности, а потому, что маркетплейсы предлагают более прямой путь от потребности к покупке. Вместо посещения магазина, выбора товара и расчета, потребитель получает интеграцию поиска, сравнения, доставки и даже постпродажного обслуживания в одном месте. Это снижает когнитивную нагрузку и, соответственно, время, затраченное на покупку.

Важно: маркетплейсы не конкурируют с магазинами в традиционном понимании. Они конкурируют за внимание и доверие. И в этой гонке традиционный ритейл часто проигрывает, потому что его ассортимент уже не кажется таким же разнообразным, а обслуживание — таким же быстрым.

Эффект домино и скрытые победители

Рост маркетплейсов не означает автоматической гибели офлайн-торговли. Наоборот, он стимулирует появление новых форматов: селф-сервисов, точек выдачи, магазинов-складов. Эти форматы могут стать частью гибридной стратегии, где физическое пространство используется для усиления онлайн-продаж, а не для их замены.

Однако, не все игроки рынка могут позволить себе такой переход. Малые и средние ритейлеры, не имеющие ресурсов для цифровой трансформации, рискуют оказаться в тупике. Это приведет к консолидации рынка — крупные игроки, способные интегрировать онлайн и офлайн, будут доминировать.

Важно: маркетплейсы не только выигрывают у магазинов. Они выигрывают и у логистических компаний, которые не успевают адаптироваться к росту объемов доставки. Это создает новые возможности для тех, кто умеет оптимизировать цепочки поставок и внедрять автоматизированные решения.

Российский контекст и будущее

В России рост маркетплейсов происходит в условиях ограниченного доступа к глобальным платформам, что усиливает роль локальных игроков. Это дает шанс российским компаниям не только адаптироваться, а стать лидерами в своей нише. Однако, отсутствие масштабных инвестиций и ограниченный доступ к данным могут сдерживать развитие.

Для российского бизнеса ключевой задачей становится не только переход в онлайн, но и создание уникальной ценности, которую невозможно воспроизвести в формате маркетплейса. Это может быть качество обслуживания, экспертиза в конкретной категории товаров или локальная интеграция с другими сервисами.

Важный нюанс: маркетплейсы не убивают ритейл — они заставляют его меняться. Тот, кто научится использовать физическое пространство как элемент маркетплейса, а не как его конкурента, выживет и развивается.

Регуляторные вызовы и новые реалии

Рост маркетплейсов вынуждает власти и регуляторов пересматривать подходы к регулированию цифровой торговли. Так, в Совфеде предложили ограничить моментальные скидки, предлагаемые крупными платформами, чтобы уравнять условия для всех участников платформенной экономики [!]. Введение единых цен на товары вне зависимости от способа оплаты может снизить их конкурентное преимущество перед банками и другими финансовыми институтами.

Кроме того, рассматривается возможность введения невозвратных тарифов на маркетплейсах, чтобы защитить продавцов от злоупотреблений со стороны потребителей [!]. Такая мера может снизить нагрузку на логистику и сдержать рост возвратов, особенно в категории товаров, востребованных к праздникам.

Энергетические и инфраструктурные вызовы

Рост онлайн-торговли связан не только с изменением поведения потребителей, но и с увеличением нагрузки на цифровую инфраструктуру. Российские центры обработки данных (ЦОДы) к 2030 году увеличат потребление электроэнергии в 2,5 раза — с 1 ГВт до 2,5 ГВт [!]. Это требует стратегического планирования и создания рабочих групп для разработки долгосрочной стратегии энергоснабжения.

В этом контексте усилия по импортозамещению, такие как внедрение отечественных серверов «Булат» в инфраструктуре Рунета, приобретают особую значимость [!]. Это снижает зависимость от иностранных технологий и повышает устойчивость критически важных систем.

Перспективы роста и риски

Онлайн-торговля продолжает расти, особенно в категориях, где она позволяет сократить издержки и повысить удобство. Например, в спортивной одежде и обуви онлайн-продажи выросли на 25% за первые шесть месяцев 2025 года, тогда как число офлайн-магазинов сократилось на 6% [!]. Это указывает на устойчивую тенденцию смещения спроса в цифровое пространство.

Однако, не все сегменты розничной торговли одинаково хорошо адаптированы к цифровизации. В продуктовом секторе, например, онлайн-продажи требуют на 125% больше трудозатрат по сравнению с традиционными форматами [!]. Это делает их убыточными для большинства ритейлеров, за исключением крупных игроков, таких как Walmart, которые могут компенсировать издержки за счет масштаба.

Выводы

Маркетплейсы меняют рынок, но не уничтожают его. Они заставляют традиционный ритейл перестраивать бизнес-модели, внедрять цифровые инструменты и искать новые источники конкурентного преимущества. Для российского бизнеса ключевым становится баланс между адаптацией к новым реалиям и сохранением уникальной ценности. Только те, кто сумеет объединить онлайн и офлайн, смогут выдержать давление рынка и удержать свою долю в нем.