Онлайн-продажи еды теряют в рентабельности
Онлайн-продажи продуктов питания требуют на 125% больше трудозатрат по сравнению с традиционными форматами, что делает их убыточными для большинства супермаркетов. Исследователи предложили повысить эффективность через автоматизацию, ввести дополнительные сборы за услуги или усилить офлайн-формат для компенсации роста издержек.
По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, онлайн-продажи продуктов питания остаются экономически рискованным направлением для ритейлеров. Профессоры Сантяго Галлино и Маршалл Фишер из Вартона выявили, что цифровые каналы требуют увеличения трудозатрат на 125% по сравнению с традиционными форматами. Это делает их убыточными для большинства супермаркетов, включая крупные сети, за исключением компаний с масштабным ассортиментом, таких как Walmart.
Экономическая реальность цифровых продаж
Анализ показывает, что традиционная розничная продажа требует 30 минут трудозатрат на клиента. При этом:
- Покупка онлайн добавляет 27 минут;
- Самовывоз — 32,6 минуты;
- Доставка — 37 минут.
Для магазинов, использующих отдельные помещения для обработки заказов, эти показатели снижаются, но остаются значительными: 17–27,4 минуты на транзакцию. Рост зарплат (в среднем 4,2% в год) и дефицит персонала усиливают финансовую нагрузку на бизнес.
Стратегии для ритейлеров
Исследователи предложили три пути:
- Повышение эффективности через инвестиции в автоматизацию (например, склады Walmart) или расширение штата.
- Введение дополнительных сборов за онлайн-услуги, как это делает Wegman’s через Instacart (15% надбавка на товары).
- Усиление офлайн-формата, как у Trader Joe’s, фокусирующегося на удобстве и персонализированном обслуживании.
Роль масштаба
Только крупные игроки, такие как Walmart, могут компенсировать убытки от цифровых продаж за счёт синергии с другими категориями товаров и рекламных доходов. Для остальных ритейлеров масштаб не решает проблему физических ограничений, отмечает Галлино.
Рост онлайн-продаж в рознице стал реальностью, но его экономическая устойчивость зависит от способности бизнеса адаптировать модели. Для отрасли ключевым вопросом остаётся баланс между удобством для клиента и рентабельностью операций.
Цифровая трансформация розничной торговли: баланс между инновациями и традициями
Когда удобство сталкивается с экономикой
Онлайн-продажи продуктов питания и других категорий товаров сталкиваются с внутренними противоречиями. Ритейлеры вынуждены выбирать между удержанием клиентов в цифровом пространстве и сохранением рентабельности. Для этого требуются значительные инвестиции в автоматизацию, расширение персонала или корректировка ценовой политики. Например, рост онлайн-продаж спортивных товаров в России в первом полугодии 2025 года составил 25%, достигнув 150 млрд руб. При этом число офлайн-магазинов сократилось на 6% по сравнению с предыдущим годом.
Покупатели всё чаще сравнивают цены на разных площадках, чтобы убедиться в их адекватности и справедливости. 67% россиян уверенно ориентируются в ценах на часто покупаемые товары. Это заставляет ритейлеров пересматривать подходы к ценообразованию, чтобы сохранить лояльность клиентов.
Ключевая идея: Цифровизация розничной торговли требует пересмотра традиционных моделей, где экономическая выгода и клиентский опыт становятся взаимосвязанными, но конкурирующими факторами.
Масштаб как стратегическое преимущество
Крупные игроки, такие как Walmart, используют синергию масштаба: их доходы от других категорий товаров и рекламы компенсируют убытки от цифровых продаж. Это создает барьер для мелких ритейлеров, которые не могут позволить себе аналогичные инвестиции. В результате рынок рискует стать более концентрированным, что ограничит выбор потребителей и снизит конкуренцию.
В России рост онлайн-торговли стимулирует развитие логистической инфраструктуры. Например, в Якутии планируется построить логистический центр Ozon на 8,5 млрд рублей. Проект предусматривает создание фулфилмент-центра площадью 40 тыс. кв. м, который начнёт работу в 2027 году. Число клиентов Ozon в регионе выросло на 65% по сравнению с 2024 годом, достигнув 152 тыс. человек, а количество оформленных заказов — в два раза, до 1,5 млн за год.
Главный вывод: Рост зависимости от масштаба в цифровой торговле может привести к дисбалансу в рыночной структуре, требуя государственной поддержки для смягчения рисков монополизации.
Неочевидные пути адаптации
Ритейлеры, отказывающиеся от онлайн-каналов, находят альтернативы: Trader Joe’s фокусируется на офлайн-формате, усиливая персонализированное обслуживание. Это демонстрирует, что технологические решения не единственный путь. В России, где географические особенности и плотность населения различаются, может быть актуальным гибридный подход: сочетание цифровых инструментов в крупных городах и усиление локального присутствия в регионах.
Увеличение спроса на грузовой каршеринг также связано с развитием онлайн-торговли. Сервис «Делимобиль» зафиксировал рост интереса к этой услуге на 80% в 2025 году по сравнению с 2024 годом. Пользователи в среднем тратят 2,5 часа на поездку, проезжая более 60 км, а корпоративные клиенты — почти 11 часов и около 150 км. Это отражает рост активности малого и среднего бизнеса в доставке товаров.
Практическое значение: Эффективная цифровизация требует не только технологий, но и стратегического выбора форматов, адаптированных к локальным условиям и потребностям аудитории.
