Рынок смартфонов в России рухнул на 26% — что случилось?

Продажи смартфонов и планшетов в России в августе 2025 года резко снизились. Согласно данным, собранным на крупнейших маркетплейсах, отгрузки новых мобильных устройств упали на 26% по сравнению с августом 2024 года. В денежном выражении падение составило 29%. На фоне этого, традиционно активный август — время покупки техники перед учебным годом — не оказался исключением.

В августе 2025 года на Ozon, «Яндекс.Маркете» и Wildberries было продано около 445,7 тыс. смартфонов и 81,2 тыс. планшетов, что намного ниже показателей 2024 года — 633,6 тыс. смартфонов и 101 тыс. планшетов. Сумма продаж также снизилась: на смартфоны было потрачено 11,7 млрд руб. против 15,8 млрд руб. годом ранее, а на планшеты — 1,2 млрд руб. вместо 1,7 млрд руб.

Финансовые факторы оказали влияние на рынок

Аналитики связывают падение с несколькими факторами. Среди них — высокая ключевая ставка ЦБ, которая на момент публикации составляла 18%, а до лета 2025 года была рекордной — 21%. Это делает кредиты и рассрочки менее привлекательными для потребителей. Сергей Вильянов из Fintech Lab отметил, что россияне покупают смартфоны раз в три-четыре года, а планшеты — раз в пять-шесть лет. Последний массовый обновления смартфонов пришлось на 2023–2024 годы, а планшетов — на 2024–2025.

Сезонность и бюджетные выборы потребителей

Несмотря на то, что август обычно считается пиком продаж техники, в 2025 году покупатели проявили осторожность. На фоне роста цен на учебники и канцелярию, покупка новых гаджетов для школьников стала менее приоритетной. Согласно данным «Марвел-Дистрибуции», продажи новых смартфонов в первом полугодии 2025 года снизились на 41%. Планшеты, напротив, показали рост — 1,5 млн устройств на 28,3 млрд руб. против 1,36 млн и 27,1 млрд руб. годом ранее.

Успех Wildberries на фоне общего спада

Единственной площадкой, которая не столкнулась с падением продаж новых смартфонов, стал Wildberries. На этой платформе отгрузки выросли на 8,5%. В августе 2025 года было продано 156,4 тыс. смартфонов на 2,5 млрд руб. Продажи планшетов на Wildberries также увеличились в денежном выражении, хотя натуральный рост составил 11%, а сумма — снизилась на 7%. Это объясняется переходом потребителей на более дешевые модели.

В Wildberries отмечают, что спрос на технику для учебы, включая ноутбуки, принтеры и планшеты, заметно вырос. Ноутбуки стоимостью до 25 тыс. руб. продавались на 130% больше по сумме и на 150% по количеству. Продажи МФУ увеличилась на 120% и 170% соответственно. Также росли продажи компьютерных столов и кресел.

Рост интереса к подержанной технике

Россияне всё чаще обращаются к вторичному рынку. Согласно данным «Авито», доля новых смартфонов в августе 2025 года составила 29%, что выше, чем годом ранее — 25%. На планшетах — 30% против 27%. Это означает, что подержанные устройства занимают 71% и 70% соответственно. На вторичном рынке доминируют Apple и Samsung, а также Xiaomi. Apple имеет 65% доли в сегменте смартфонов и 45% в сегменте планшетов. Samsung — 16% новых и 12% подержанных смартфонов. Xiaomi — 9% смартфонов и 12% планшетов.

Падение рынка ноутбуков

Рынок ноутбуков также оказался под давлением. Продажи мобильных ПК в первом полугодии 2025 года снизились на 15%. Основной удар по рынку нанесли частные покупатели — они приобрели на 21,4% меньше ноутбуков, чем годом ранее, потратив на 19,8% меньше. Организации тоже сократили закупки, но увеличили среднюю стоимость на устройство — на 14,6%.

Финансовые условия, включая высокую ключевую ставку и курс доллара, стали ключевыми факторами, сдерживающими спрос на ноутбуки.

Рынок мобильных устройств в России переживает значительное сокращение, что выходит за рамки сезонной изменчивости. В августе 2025 года продажи смартфонов и планшетов снизились на 26% и 29% соответственно, несмотря на традиционную активность этого месяца. Причинами этого стали не только экономические факторы, но и сдвиги в потребительских предпочтениях. Ключевая ставка ЦБ, остающаяся на уровне 18%, ограничивает доступность кредитов и рассрочек, что особенно влияет на крупные покупки. При этом россияне сокращают обновление техники — смартфоны меняются раз в 3–4 года, а планшеты — раз в 5–6 лет. В результате, снижение спроса в 2025 году выглядит как логическое продолжение циклического изменения, а не кратковременный всплеск.

Однако за цифрами скрываются более глубокие изменения в поведении потребителей. В условиях роста цен на учебники и канцелярию, покупка новых гаджетов для школьников теряет приоритет. Это особенно заметно на примере «Марвел-Дистрибуции», где продажи новых смартфонов снизились на 41% в деньгах. В то же время, рост интереса к подержанной технике указывает на формирование новой модели потребления. В августе 2025 года доля новых смартфонов составила 29%, а подержанных — 71%. Apple, Samsung и Xiaomi доминируют на вторичном рынке, что говорит о смещении предпочтений в сторону брендов с высокой ликвидностью. Это, в свою очередь, влияет на динамику рынка: производители новых устройств вынуждены конкурировать не только между собой, но и с рынком перепродаж.

Wildberries, в отличие от других площадок, смог сохранить рост продаж, увеличив отгрузки смартфонов на 8,5% в натуральном выражении. Причиной этого стала стратегия, ориентированная на более дешевые модели и спрос на технику для учебы. Рост продаж ноутбуков, принтеров и компьютерной мебели на 130–170% свидетельствует о смещении акцента с мобильных устройств на оборудование, необходимое для дистанционного обучения. Это указывает на более широкую трансформацию рынка электроники: снижение спроса на смартфоны и планшеты компенсируется ростом потребности в офисной и учебной технике. В то же время, падение продаж ноутбуков на 19% в деньгах говорит о том, что даже в этом сегменте покупатели становятся более сдержанными.

Долгосрочные последствия этих изменений могут быть значительными. Повышение роли вторичного рынка может снизить оборачиваемость новых устройств, что, в свою очередь, затормозит инновационную активность производителей. Для российского рынка это может означать увеличение зависимости от импортной техники, так как локальные производители пока не способны обеспечить высокий уровень ликвидности на вторичном рынке. В условиях высокой ключевой ставки и нестабильного курса доллара, такие тенденции могут усилить давление на отечественные бренды и стимулировать развитие импортозамещающих проектов. В конечном итоге, текущие изменения в поведении потребителей создают предпосылки для перестройки всей экосистемы цифровых устройств.