X5 запускает новый формат рекламы на 50 тысячах касс самообслуживания

По данным X5, в торговой сети «Пятерочка» количество касс самообслуживания (КСО) увеличилось на 30% с начала 2025 года. Рекламная площадка X5 Media, которая развивает цифровые решения для магазинов, представила новый формат — видеобаннер на главном экране КСО. Он доступен на 50 536 устройствах в более чем 19 тыс. торговых точек сети.

Новый формат рекламы

Видеобаннер отображается в верхней части экрана перед началом каждого сеанса использования кассы. Формат поддерживает как статичные изображения, так и видеоролики. Это позволяет брендам охватить до 17,4 млн покупателей ежедневно. Ранее аналогичный формат был внедрен в супермаркетах «Перекресток».

Рост интереса к рекламе на КСО

С начала года количество рекламных размещений на кассах самообслуживания выросло на 64%. По словам Наталии Печенкиной, руководителя направления развития digital instore инвентаря X5 Media, реклама на главном экране КСО отображается в момент максимальной концентрации внимания покупателя. Это повышает узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории.

Аудитория касс самообслуживания

На КСО приходится 42% общего трафика сети «Пятерочка». Среди активных пользователей — молодежь до 29 лет, а также покупатели в возрасте от 41 до 58 лет. Часто кассами пользуются взрослые с детьми до трех лет, чтобы вовлечь их в процесс покупки.

Рекламные возможности

Реклама на главном экране касс самообслуживания не конкурирует с другими рекламными сообщениями. Это делает формат более заметным и вписывающимся в процесс покупки. Рекламодатели получают возможность взаимодействовать с аудиторией в момент принятия решений о покупке.

X5 продолжает развитие цифровых решений в розничной сети. Компания сотрудничает с X5 Media, «Пятерочкой», «Перекрестком», а также с брендами, которые используют КСО для продвижения. Рост популярности касс самообслуживания и цифровой рекламы демонстрирует тенденцию к интеграции технологий в повседневный ритейл.

Когда покупка становится экраном: цифровизация ритейла и её скрытые игры

Рост числа касс самообслуживания в «Пятерочке» на 30% за полгода — это не просто технический шаг вперёд. Это сдвиг в логике взаимодействия потребителя и бренда, в котором каждый клик, каждый взгляд покупателя становится объектом анализа и монетизации. Реклама на экране кассы — это не просто новая площадка для брендов, это новый этап цифровизации повседневности, где даже процесс оплаты становится инструментом влияния.

Мотивы участников: кто выигрывает, кто теряет?

X5 Media — ключевой игрок, который получает от этой трансформации прямую выгоду. Компания не только увеличивает доход от рекламы, но и укрепляет свою позицию как поставщика цифровых решений. Внедрение видеобаннеров на 50 536 устройств в 19 тысяч магазинов — это масштаб, который даёт контроль над вниманием в масштабе 17,4 млн человек в день.

Бренды, в свою очередь, получают возможность выйти на аудиторию в момент, когда она наиболее восприимчива. Реклама на экране кассы — это реклама в момент принятия решения, когда покупатель уже в магазине, и его выбор ещё не зафиксирован. Это снижает уровень «шума» от других каналов и делает рекламу более эффективной.

Покупатель получает новый элемент интерфейса, который, возможно, станет частью привычного ритуала. За этим стоит новая экономика внимания, где даже 10 секунд перед началом оплаты становятся объектом коммерческой борьбы. Покупатель не становится врагом, но и не остаётся нейтральным участником.

Системные паттерны: как ритейл меняет правила игры

Рост рекламных размещений на 64% за полгода — это следствие глубокой трансформации ритейла, где физические магазины всё больше становятся цифровыми платформами. Касса — это не просто место для оплаты, а точка соприкосновения с пользователем, где можно вставить рекламу, собрать данные, предложить персонализированные предложения.

Это часть более широкого тренда: цифровизация физического пространства. Торговые точки превращаются в цифровые узлы, где каждая точка взаимодействия с клиентом — это потенциальный канал для маркетинга. Это не только выгодно рекламодателям, но и позволяет ритейлерам максимизировать доход от одного клиента.

Неочевидные последствия: когда реклама становится частью покупки

Реклама на экране кассы — это не просто ещё один канал. Это новый формат вмешательства в поведение покупателя. Она не конкурирует с другими рекламными сообщениями, а встраивается в сам процесс покупки. Это снижает порог восприятия и делает бренды частью ритуала. В долгосрочной перспективе это может переформировать привычки потребителей, делая их более зависимыми от цифровых сигналов.

Также стоит отметить, что молодёжь и родители с детьми — основные пользователи касс самообслуживания. Это означает, что реклама начинает влиять на формирование вкусов и предпочтений у будущих потребителей. Это не просто продажа товаров — это формирование аудитории.

Влияние на структуру: как меняется ритейл

Рост доли трафика на кассах самообслуживания до 42% — это сдвиг в балансе между персоналом и технологией. Чем больше автоматизации, тем больше возможностей для цифровых решений. Это снижает издержки на персонал, но увеличивает зависимость от цифровых инфраструктур.

Для России, где ритейл активно развивается, особенно в регионах, этот подход может стать моделью масштабируемого цифрового роста. Внедрение таких решений в крупные сети может стать основой для цифровой трансформации малого и среднего бизнеса, где аналоговые процессы ещё доминируют.

Конфликты ценностей: между удобством и вниманием

Одним из парадоксов этой трансформации является конфликт между удобством и контролем внимания. Касса самообслуживания была введена как способ сделать покупки проще и быстрее. Теперь же она превращается в точку входа для рекламы. Это создаёт напряжение между ожиданиями потребителя и целями бизнеса.

Если раньше покупатель мог просто оплатить товар, то теперь он сталкивается с рекламой, которая встраивается в сам процесс. Это может вызвать дискомфорт, особенно если реклама становится слишком инвазивной. Но пока, похоже, удобство перевешивает недовольство, и ритейл продолжает двигаться в этом направлении.

Уроки и прогнозы: что дальше?

• Краткосрочно: рост рекламы на кассах будет продолжаться, особенно с увеличением их количества. Это создаст новые возможности для брендов и ритейлеров.
• Долгосрочно: ритейл станет всё более цифровым, а покупатель — всё более «цифровым клиентом». Это может привести к переосмыслению роли магазина как пространства.
• Для России: внедрение таких технологий в крупных сетях может стать катализатором цифровизации малого бизнеса, особенно в регионах, где аналоговые процессы ещё доминируют.

Новые тенденции: роботизация складов и монетизация бытовой техники

В сентябре 2025 года «Перекресток» совместно с «Яндексом» запустил проект по автоматизации распределительного центра в Санкт-Петербурге. Более 100 роботов собирают товары для магазинов, включая 90% операций в зоне свежих продуктов. Интеграция с ИТ-системой сети и платформой Yandex RMS позволила увеличить скорость сборки в 2,5 раза и повысить общую эффективность складских операций на 30–40%.

Кроме того, компания Samsung начала показ рекламы на своих умных холодильниках Family Hub в США. Рекламные материалы отображаются на экране покоя, когда устройство не используется, а пользователи могут закрыть баннер, чтобы он не повторялся в течение кампании. Это указывает на систематическую стратегию монетизации цифровых экранов в бытовой технике.

Рост влияния маркетплейсов

Маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, охватывают 15% рынка розничной торговли в России и вытесняют традиционные магазины, предлагая потребителям более низкие цены и удобные способы покупки. Рост трансграничных закупок через эти площадки приводит к снижению налогообложения товаров, что может угрожать бюджету. В условиях растущей неопределенности ритейлеры вынуждены адаптироваться к новым реалиям, включая возможное повышение НДС до 25%.

Вывод: цифровой ритейл — это не только про технологии

Рост числа касс самообслуживания и рекламы на них — это не просто техническая инновация. Это стратегический шаг вперёд, где ритейл становится частью цифровой экосистемы. Это создаёт новые возможности, но и новые вызовы. Понимание этих процессов — ключ к тому, чтобы не только не отставать, но и участвовать в формировании будущего ритейла.

Важно не просто наблюдать за этим, а понимать, как эти изменения влияют на поведение, экономику и культуру. Это — не только про продажи. Это про то, как мы живём.