Активный рост дискаунтеров в России: потребители выбирают низкие цены

Совокупная выручка сетей жёстких дискаунтеров в первой половине 2025 года составила 642,1 млрд руб., что на 27% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Это указывает на устойчивый рост сегмента, несмотря на общее замедление в розничной торговле. Потребители всё чаще выбирают формат магазинов с низкими ценами, стремясь сэкономить на повседневных покупках. Среди наиболее известных сетей — «Светофор», «Чижик», «Доброцен», «Моя цена», «Победа» и «Находка».

Динамика развития торговой сети

По данным Infoline, количество магазинов жёстких дискаунтеров в России за январь–июль 2025 года увеличилось на 9,1% или на 963 единицы, достигнув около 11,5 тыс.. Рост в этом сегменте опередил динамику у «мягких» дискаунтеров, таких как «Магнит», «Дикси» или «Пятерочка», и магазинов у дома. В сравнении с жёсткими, у мягких дискаунтеров рост составил 3,7%, а у магазинов у дома — 0,7%. Вместе с тем, выручка мягких дискаунтеров увеличилась на 17,1% за январь–июнь 2025 года.

Стратегии развития ключевых игроков

Среди федеральных сетей, развивающих формат жёстких дискаунтеров, наиболее динамично развивается «Чижик» (входит в X5 Group), чья выручка в первой половине 2025 года выросла на 89,3%. Сейчас в сеть входят более 2,5 тыс. магазинов. Также активно развивается «Моя цена» (входит в ГК «Магнит»), которая, как отмечают в Infoline, получает приоритет в развитии над другими форматами. С начала 2025 года более 500 магазинов были ребрендированы под этот формат.

Однако у некоторых сетей наблюдаются сбои. Так, сеть В1 («Первый выбор») временно остановила расширение после объявления о планах масштабного роста в апреле 2024 года. Активное развитие возобновилось лишь к концу лета 2025 года. За январь–июль текущего года количество магазинов В1 сократилось на 14 единиц. Аналогичная тенденция наблюдается у ГК «Торгсервис», где с начала года закрылось 23 магазина. В «Светофоре» и В1 на запрос не ответили.

Экспертные оценки и перспективы

По мнению Михаила Бурмистрова, генерального директора Infoline-Аналитики, привлекательность формата обусловлена сберегательным поведением потребителей, усиленным высокой ключевой ставкой. Он отмечает, что модель жёсткого дискаунтера требует меньших вложений на старте — на 20–40% дешевле, чем открытие супермаркета. Также в этом формате выше покупательский трафик, что делает его востребованным в любом регионе.

Станислав Богданов, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли, добавляет, что формат жёстких дискаунтеров универсален и может быть эффективно использован в разных регионах.

Однако, как отмечает Ольга Сумишевская, партнёр One Story, большинство сетей развивается за счёт территориальной экспансии, а не роста сопоставимых продаж. Эта стратегия имеет ограниченный срок действия.

Снижение количества продуктовых СТМ

Маржинальность жёстких дискаунтеров, по словам Бурмистрова, несколько ниже, чем у других форматов, но существует потенциал её увеличения за счёт продукции под собственными торговыми марками и улучшения логистики. Также стоит отметить, что количество регистраций продуктовых СТМ снизилось на 15,6%, что может указывать на смену приоритетов у ритейлеров.

Как потребительский спад порождает новый экономический формат: магазины низких цен завоевывают Россию

Рост популярности магазинов жёстких дискаунтеров в России выходит за рамки простого снижения цен на товары. Это явление отражает глубокую трансформацию поведения потребителей, сопряжённую с экономическими реалиями и стратегиями ритейлеров. В первой половине 2025 года совокупная выручка этих сетей выросла на 27%, превысив 642,1 млрд руб., несмотря на общее замедление в рознице. Это указывает на то, что формат магазинов с низкими ценами становится не просто альтернативой — а новым стандартом в повседневной покупке.

Внутренняя логика формата: экономия как стратегия выживания

Потребители выбирают дискаунтеры, чтобы сократить расходы на базовые товары. Эта тенденция усиливается под давлением высокой ключевой ставки и снижения покупательной способности. Ритейлеры, в свою очередь, адаптируют формат, чтобы снизить стартовые инвестиции — открытие дискаунтера обходится на 20–40% дешевле, чем супермаркет. Это делает формат особенно привлекательным для регионов, где плотность населения и логистика не позволяют развивать крупные форматы. Вместе с тем, рост числа магазинов (на 9,1% за полгода) демонстрирует, что формат обладает масштабируемостью.

Однако успех дискаунтеров не означает автоматический рост прибыли. Например, «В1» и «Торгсервис» столкнулись с сокращением сети, что говорит о проблемах стабильности в этом секторе. Некоторые игроки делают ставку на ребрендинг и территориальную экспансию, как это делает «Моя цена», но не все могут обеспечить устойчивую динамику роста. Это поднимает вопрос: насколько долго формат может развиваться за счёт открытия новых точек, а не за счёт повышения эффективности?

Системные изменения в ритейле: от «мягких» к «жёстким» ценам

Рост жёстких дискаунтеров происходит на фоне успеха мягких дискаунтеров, таких как «Пятерочка» или «Дикси», которые также демонстрируют рост выручки. Однако у них меньшая динамика открытия новых магазинов (3,7% против 9,1%). Это указывает на то, что формат мягких дискаунтеров уже насыщен, и дальнейшее развитие требует качественных изменений, а не просто количественного роста.

В свою очередь, жёсткие дискаунтеры, предлагая минимальный ассортимент и фиксированные цены, создают новый баланс между ценой и качеством, который становится привлекательным для потребителя. Но снижение маржинальности, особенно при отсутствии собственных торговых марок, ограничивает возможности роста. Снижение числа регистраций продуктовых СТМ на 15,6% указывает на то, что ритейлеры пока не нашли оптимальной стратегии для повышения прибыльности в этом формате.

Неочевидные последствия и долгосрочные тенденции

Рост популярности магазинов низких цен может стать катализатором структурных изменений в розничной торговле. С одной стороны, это усиливает конкуренцию, заставляя традиционные ритейлеры пересматривать свои стратегии. С другой — формат стимулирует развитие логистики и регионального присутствия, что в долгосрочной перспективе может улучшить доступность товаров в отдалённых районах.

Однако, если основная стратегия будет заключаться в открытии новых магазинов, а не в повышении эффективности текущих, то в ближайшие годы может наступить период стабилизации или даже сокращения. Это особенно касается тех сетей, которые не могут адаптировать ассортимент под местные предпочтения или не улучшают уровень обслуживания. В таких условиях формат может потерять свою привлекательность для потребителей.

Выводы и перспективы

Рост жёстких дискаунтеров — это не просто следствие экономического спада, а признак формирования новой модели потребления, где экономия становится приоритетом. Участники рынка, которые смогут адаптироваться к этим условиям, усилив логистику, оптимизируя ассортимент и развивая СТМ, имеют шанс не просто выжить, но выйти на новый уровень.

Для потребителей формат дискаунтеров открывает доступ к базовым товарам по минимальной цене, что особенно важно в условиях нестабильности. Однако важно помнить, что низкая цена — не всегда гарантия качества. Покупателям стоит быть внимательнее к составу товаров и условиям их хранения, особенно если они не привыкли к такому формату.

В долгосрочной перспективе формат жёстких дискаунтеров может стать долгожителем, если ритейлеры начнут использовать его не только как инструмент экономии, но и как платформу для развития местного производства и улучшения доступности товаров.