Mondelez тестирует ИИ для рекламы: вдвое дешевле, но рискует эмоциями

По данным Reuters, компания Mondelez International, владеющая брендами Chips Ahoy, Milka и Oreo, инвестирует свыше 40 млн долларов в разработку инструмента на основе генеративного ИИ для автоматизации создания рекламных видео. Это решение, по словам Джона Халворсона, глобального вице-президента компании по опыту потребителя, позволяет сократить затраты на производство вдвое.

Технологическая трансформация

Система уже задействована для создания контента в социальных сетях и дизайна онлайн-страниц продуктов. В ноябре она будет использована для обновления цифровых страниц Oreo. Планируется, что рекламные ролики для телевидения, созданные с помощью ИИ, станут доступны к эфиру в рамках рождественской кампании 2026 года и, возможно, к Суперкубку 2027.

Рыночные риски и примеры

Однако внедрение ИИ в рекламу не лишено рисков. Как показывает практика, позитивный эффект от сокращения расходов может сопровождаться снижением эмоциональной вовлеченности аудитории. Например, Coca-Cola в 2023 году столкнулась с критикой после запуска AI-рекламы, которую пользователи назвали «бездушной» и «некомфортной».

Стратегические мотивы

Для Mondelez переход на ИИ-технологии стал частью стратегии оптимизации операционных расходов в условиях роста затрат на производство контента. Компания сосредоточена на масштабировании решения, чтобы ускорить цикл создания рекламы и адаптировать ее под различные каналы.

Интересно: Каковы пределы применимости ИИ в рекламе, если техническая эффективность не всегда сопрягается с эмоциональной отдачей от потребителей?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Как ИИ меняет правила игры в рекламе: баланс между эффективностью и эмоциями

Масштабная оптимизация vs. утрата присутствия человека

Вложение Mondelez в ИИ-инструменты выходит за рамки краткосрочной экономии. Компания преследует цель полностью перестроить цикл создания рекламы, сократив не только затраты, но и время на адаптацию контента под разные платформы. Это особенно важно в условиях роста спроса на персонализированный контент. Однако ключевой парадокс заключается в том, что техническая эффективность ИИ может противоречить фундаментальной цели рекламы — вызвать эмоциональный отклик. Пример Coca-Cola 2023 года показывает, что даже при техническом совершенстве автоматизированный контент может потерять связь с аудиторией.

Важный нюанс: ИИ позволяет масштабировать производство, но не решает проблему создания уникальной истории бренда.

Скрытые победители и проигравшие

Внедрение ИИ в рекламу запускает цепную реакцию:

• Победители:
  • Компании, разрабатывающие инструменты для генеративного ИИ (например, стартапы в NLP и компьютерном зрении), получают новый импульс роста.
  • Маркетинговые отделы, освоившие ИИ, выигрывают в скорости реакции на тренды (например, сезонные кампании).
• Проигравшие:
  • Традиционные рекламные агентства, ориентированные на ручную креативность, рискуют потерять долю рынка.
  • Бренды, не способные адаптировать ИИ-контент под культурные нюансы, столкнутся с критикой (как в случае Coca-Cola).

Российский контекст: готовность к трансформации

Для российского рынка внедрение ИИ в рекламу создает двойственную ситуацию:

1. Возможности:
   • Снижение зависимости от дорогих креативных ресурсов, что особенно важно в условиях ограниченного доступа к международным агентствам.
   • Ускорение локализации контента для региональных аудиторий.
2. Риски:
   • Недостаток внутренних ИИ-экспертиз может замедлить внедрение.
   • Сложности с адаптацией ИИ-алгоритмов к специфике российских потребительских предпочтений.

В России ИИ-реклама может стать инструментом выживания для брендов, но только если сопровождаться инвестициями в обучение персонала.

Ключевой вывод: ИИ меняет баланс между скоростью и глубиной в рекламе. Победит не тот, кто быстрее, а тот, кто научится сочетать автоматизацию с умением создавать эмоциональные связи.