Люксовым брендам выгодно держать офисы в России: детали стратегии

Французская группа LVMH продлила арендный договор для офиса своего российского подразделения «Селдико» в бизнес-центре «Ситидел» на улице Земляной Вал в центре Москвы. Об этом сообщили четыре источника в сфере недвижимости. Площадь офисных помещений составляет 3,5 тыс. кв. м. На запрос «Коммерсантъ» не ответили представители LVMH, «Селдико» и владельца бизнес-центра — компании Prime Property Management.

ООО «Селдико» полностью принадлежит Parfums Christian Dior, дочерней компании LVMH. Российское подразделение занимается продажей продукции таких брендов, как Louis Vuitton, Christian Dior, Guerlain и Aqua di Parma. В 2024 году выручка компании увеличилась на 23% год к году, составив 9,8 млрд руб., а чистая прибыль выросла вдвое — до 1,9 млрд руб.

Стратегия сохранения площадей

Решение о продлении аренды обусловлено стремлением сохранить возможность оперативного возврата на рынок в случае улучшения условий. Это связано с высокой стоимостью и сложностью переосвоения новых помещений. Как отмечает Ксения Харкевич, руководитель офисного департамента Invest7, уровень вакансии на московском офисном рынке низкий, что затрудняет поиск подходящих площадей. По оценке Екатерины Беловой, руководителя департамента по работе с офисными помещениями IBC Real Estate, к концу 2025 года доля свободных площадей может снизиться до 4,3%.

Арендные ставки и стоимость ремонта растут. По данным Екатерины Беловой, к 2025 году ставки могут увеличиться на 17% год к году, достигнув 31 тыс. руб. за 1 кв. м в год. Это делает переезд для компаний экономически невыгодным.

Другие бренды также сохраняют площади

Помимо LVMH, другие международные бренды предпочитают сохранять офисы и торговые помещения. Например, Burberry продлил договор аренды на улице Петровка, 16. В офисах таких компаний, как правило, работает сокращённый штат сотрудников, что позволяет снизить расходы.

Французский бренд Louis Vuitton продолжает арендовать торговые площади в Столешниковом переулке, оставаясь закрытым для клиентов. По информации эксперта, в офисе работает небольшая команда. Среди других брендов, сохранивших помещения в России, — Chanel, Brunello Cucinelli, Gucci, Tiffany & Co, Prada, Dior и Hermès. В то же время такие марки, как Cartier, Bvlgari и Miu Miu, закрыли свои точки после истечения арендных договоров.

Перспективы возвращения

По мнению Лидии Александровой, фешен-директора MVM, возвращение брендов на российский рынок невозможно без изменений в геополитической ситуации. Руководство компаний, сохранивших офисы, пока не рассматривает возможность возобновления полноценной деятельности в стране.

Таким образом, сохранение арендных площадей позволяет крупным международным брендам избежать значительных потерь при возможном возврате на рынок.

Остаться или уйти? Стратегия «на случай перемен»

Мировые бренды, столкнувшись с неопределенностью российского рынка, прибегают к стратегии «пассивного присутствия»: они сохраняют офисы и торговые площади, даже если они фактически не работают. Это не просто мера осторожности, а рассчитанное поведение в условиях высокой геополитической и экономической нестабильности. Для компаний, таких как LVMH, сохранение аренды — это способ держать «ворота открытыми» на случай, если в будущем ситуация изменится в их пользу. В данном случае, «ворота» — это не только физические помещения, но и связи, логистика, местные партнеры и, главное, доступ к рынку.

Экономическая логика и скрытые мотивы

Ключевым фактором, заставляющим компании оставаться в аренде, является высокая стоимость и сложность переосвоения новых площадей. Переезд требует не только финансовых вливаний, но и времени — а в условиях, когда перспективы возвращения не ясны, это рискованно. Офис в центре Москвы — это не просто здание, это символическая точка присутствия. Даже при сокращённом штате, даже при закрытых витрин, он выполняет функцию «держателя позиции».

Парадокс в том, что экономически выгоднее закрыться, но не уйти. Например, Louis Vuitton арендует помещения в Столешниковом переулке, но не открыто для покупателей. Это позволяет избежать потерь от полноценного закрытия, сохраняя возможность быстро вернуться, если условия улучшатся. Такая стратегия подходит не всем — некоторые бренды, вроде Cartier, предпочли закрыться окончательно. Но для LVMH и его дочерних компаний, таких как Christian Dior, это вложенный страховой полис.

Системные паттерны и долгосрочные последствия

Решение о сохранении офисов и торговых площадей — это часть более широкого паттерна адаптации международных компаний к новой реальности. Это не просто реакция на санкции или политику, а переоценка долгосрочной стратегии присутствия в России. При этом, российский рынок всё ещё воспринимается как перспективный, особенно учитывая его размер и платежеспособность части населения. Бренды не отказываются от России, они просто перестраивают подход к её рынку.

Для российского офисного рынка это тоже важно. Снижение уровня вакансий и рост арендных ставок говорят о том, что центры привлекательны, но дороги. Это создаёт барьер входа для новых игроков и усиливает позиции крупных брендов. Тот, у кого уже есть офис — может дешевле вернуться, чем строить с нуля. Таким образом, сохранение аренды — это и экономический, и стратегический ход.

Уроки для России и будущее

Для российского бизнеса и властей ситуация с международными брендами демонстрирует, что даже в условиях санкций и геополитических рисков рынок сохраняет свою привлекательность. Это подразумевает, что внутренние реформы, улучшение климата для бизнеса и развитие локальных брендов могут помочь не только восстановить доверие, но и создать условия для новых инвестиций.

Для потребителей — особенно премиального сегмента — сохранение брендов в России может означать возможность возвращения к привычным покупкам, если ситуация стабилизируется. Это важно, так как премиальный рынок — это не только деньги, но и образ жизни, который люди стремятся сохранить.

В краткосрочной перспективе можно ожидать, что аренда станет основной формой присутствия брендов, а в долгосрочной — развитие локальных альтернатив и адаптация импортной продукции под новые реалии. Кто быстрее адаптируется — тот выиграет.