Премиальные авто теряют позиции в Китае из-за роста местных брендов

Снижение спроса на премиальные автомобили в Китае

По данным Associated Press, интерес к иностранным премиальным автомобилям в Китае снижается. Покупатели всё чаще выбирают более доступные модели, предлагаемые местными брендами. Такая тенденция оказывает давление на европейские автопроизводители, традиционно доминирующие на рынке.

Рынок премиальных автомобилей сокращается

Доля премиальных автомобилей, обычно стоящих более 300 000 юаней (около 42 400 долларов), в общем объёме продаж в Китае выросла с 2017 года, достигнув 15% к 2023 году, согласно данным S&P Global Ratings. Однако в 2024 году доля снизилась до 14%, а в первом полугодии 2025 года — до 13%.

Снижение спроса связано с замедлением экономики и падением рынка недвижимости, что ограничивает покупательскую способность. В то же время, богатые слои населения стали осторожнее в публичном проявлении достатка. По словам Пола Гонга, директора по исследованию автомобильной индустрии в Китае в UBS, это влияет на спрос на крупные покупки.

Рост влияния китайских брендов

Местные производители, включая BYD, активно развивают технологии и предлагают конкурентоспособные модели, часто по более низким ценам. В первых 11 месяцах 2025 года доля китайских брендов в общих продажах легковых автомобилей достигла почти 70%. В то же время доля немецких брендов составила 12%, японских — около 10%, а американских — почти 6%.

BYD стал крупнейшим продавцом новых энергетических автомобилей, включая электромобили и гибриды, в Китае. Компания снизила цены на электромобили и гибридные модели на 34%, что усилило давление на таких конкурентов, как Geely и Leapmotor.

Падение продаж у европейских брендов

Продажи Mercedes-Benz в Китае снизились на 27% в третьем квартале 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи BMW и её дочерние марки Mini упали на 11,2% за первые девять месяцев года. Porsche и Aston Martin также отметили снижение спроса в Китае.

Ferrari сообщила о сокращении отгрузок автомобилей в Китай, Гонконг и Тайвань на 13% в январе–сентябре 2025 года. Это единственная в регионе тенденция к снижению.

Снижение цен на подержанные автомобили

Спад интереса к премиальным автомобилям сказался и на вторичном рынке. В Пекинском центре Porsche подержанный Panamera 2.9T с пробегом около 20 000 км предлагается за 950 000 юаней, тогда как год назад его цена составляла около 1,4 млн юаней. Аналогичная ситуация наблюдается у Bentley и Rolls-Royce.

По данным Китайской ассоциации автопроизводителей (CAAM), производство автомобилей в Китае в ноябре 2025 года превысило 3,5 млн единиц, но продажи сократились на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года из-за снижения спроса и прекращения некоторых программ субсидий.

Интересно: Как адаптируются европейские автопроизводители к меняющемуся потребительскому поведению в Китае, где местные бренды всё активнее захватывают ниши, включая премиальный сегмент?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Сдвиг в потребительской лояльности: как Китай меняет правила игры для автопроизводителей

Китайский рынок автомобилей переживает глубокую трансформацию. Снижение спроса на премиальные модели, особенно иностранных брендов, — это не только краткосрочная волна, а сигнал о фундаментальном сдвиге в поведении потребителей. За этим стоит не только экономический фактор, но и изменение восприятия статуса, ценности и доступности технологий.

Рост местных брендов и падение премиум сегмента

Китайские производители, такие как BYD, уже давно не только конкурируют с европейскими брендами. Они начинают их вытеснять. Причина в том, что местные компании предлагают автомобили с современными технологиями, но по более низким ценам. Это особенно важно в условиях замедления экономики и сокращения доходов у среднего класса.

BYD, например, снизила цены на свои электромобили и гибридные модели на 34% [!]. Такой шаг не только сделал продукт доступнее, но и усилил давление на конкурентов. Компании вроде Geely и Leapmotor также начали пересматривать стратегию, чтобы удержать позиции.

Важный нюанс: Снижение цен на местные модели не только делает их доступнее. Оно меняет восприятие премиум-сегмента — теперь он кажется излишним, а не обязательным. Это особенно заметно среди молодых покупателей, которые не воспринимают бренд как символ статуса.

Падение европейских брендов и их стратегии

Падение продаж у Mercedes-Benz, BMW, Porsche и Ferrari в Китае — это не только вопрос цены. Это также вопрос адаптации. Многие европейские бренды построили свою стратегию на статусе, дизайне и истории. Но в Китае всё чаще ценят не столько символику, сколько функциональность и стоимость.

Mercedes-Benz потерял 27% продаж в третьем квартале 2025 года. BMW и Mini — 11,2% за первые девять месяцев. Эти цифры говорят о том, что европейские игроки не успевают реагировать на изменение рынка. Они не только теряют долю, но и сталкиваются с проблемой восстановления доверия.

Важный нюанс: Падение европейских брендов в Китае может стать примером для других рынков. Если потребители начинают оценивать продукт по другим критериям, это может повлиять и на Европу, и на США. В будущем, возможно, премиум станет не столько о бренде, сколько о технологии и инновациях.

Вторичный рынок как индикатор

Спад интереса к премиальным автомобилям сказался и на вторичном рынке. Подержанные модели Porsche, Bentley и Rolls-Royce теряют в цене. Это говорит о том, что даже те, кто ранее покупал премиум-автомобили, начинают сомневаться в их ценности. Рынок вторичных автомобилей становится зеркалом текущих предпочтений.

Важный нюанс: Упадок цен на подержанные премиум-модели — это не только экономический эффект. Это сигнал о том, что премиум перестаёт быть гарантом стабильности и долгосрочной инвестиции.

Глобальная экспансия китайских брендов

Китайские бренды не ограничиваются внутренним рынком. Они активно расширяют своё присутствие за рубежом. BYD, например, строит заводы в Венгрии и Индонезии [!]. Это позволяет компании ускорить поставки и адаптировать продукт под местные стандарты. В Великобритании продажи BYD выросли на 880% в сентябре 2024 года по сравнению с предыдущим годом [!].

Важный нюанс: Успех BYD на международных рынках показывает, что китайские бренды готовы конкурировать на глобальном уровне. Это требует от европейских и американских автопроизводителей пересмотра стратегий и ускорения перехода на электромобили.

Влияние на российский рынок

Сдвиги в Китае уже начинают отражаться и в России. В январе–октябре 2025 года продажи новых легковых автомобилей китайских брендов в России сократились на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [!]. Наибольшее падение показали Geely (-41%), Changan (-39%) и Chery (-29%). Однако Jetour стал единственным среди ведущих брендов, увеличив объём продаж на 4%.

Важный нюанс: Снижение утилизационного сбора и рост цен на импортные автомобили усиливают позиции китайских брендов на российском рынке [!]. Это особенно важно для компаний, которые локализуют производство и адаптируют продукт под местные условия.

Что это значит для российского бизнеса?

Для российских компаний, которые рассматривают Китай как рынок сбыта, этот сдвиг — важный урок. Китайский потребитель становится более избирательным и менее предсказуемым. Он оценивает продукт не по брендам, а по функционалу, цене и технологии. Это требует пересмотра маркетинговых стратегий и подходов к позиционированию.

Если российские производители хотят успешно выходить на китайский рынок, им нужно не только адаптировать продукт под местные стандарты, но и понимать, как меняется восприятие премиум сегмента. Это может означать, что даже дорогие модели должны быть не только статусными, но и технологически привлекательными.

Важный нюанс: Китай показывает, что премиум — это не статус, а выбор. И если выбор меняется, то меняются и правила игры.