WhatsApp удерживает лидерство, Telegram растёт, а Max набирает обороты

По данным исследования рекламного холдинга Group4Media на основе данных Mediascope, в августе 2025 года мессенджер WhatsApp сохранил лидерство по месячному охвату аудитории в России. Уникальные пользователи сервиса достигли 97 млн человек, что на 0,8 млн больше, чем за аналогичный период прошлого года. На втором месте — VK, с показателем 93,5 млн уникальных пользователей, на третьем — Telegram, увеличивший охват до 91 млн (+4,2 млн год к году).

Динамика пользовательской активности

Среднесуточный охват аудитории показал следующую тенденцию:

• WhatsApp: 82,1 млн уникальных пользователей (+0,7 млн);
• VK: 55,8 млн (+1,2 млн);
• Telegram: 68 млн (+5,5 млн).

Мессенджер OK потерял 2,1 млн пользователей, сократив охват до 47,8 млн. Max, новый продукт от VK, за август привлек 32,2 млн уникальных пользователей, включая 7 млн среднесуточных. В сентябре его аудитория росла: с 1 по 16 число среднесуточный охват составил 13,7 млн, с пиком 16,4 млн 11 сентября.

Сравнение с предыдущими периодами

Годовой рост наиболее заметен у Telegram (+4,2 млн) и VK (+2,9 млн). WhatsApp демонстрирует устойчивую позицию, несмотря на технические сбои в августе, повлиявшие на доступность звонков.

Данные указывают на стабильность крупных игроков и потенциал новых решений. Как это повлияет на стратегии компаний в сегменте коммуникаций и цифровых сервисов — вопрос для дальнейшего анализа.

Эволюция цифровой коммуникации: баланс между устойчивостью и инновациями

Контекст конкуренции в мессенджерах

Рост аудитории Telegram и VK на фоне стабильности WhatsApp отражает смещение баланса между международными и локальными решениями. WhatsApp, как часть экосистемы Meta⋆, сохраняет позиции благодаря глобальной интеграции, но его технические сбои в августе выявили уязвимости, связанные с зависимостью от внешних серверов. Telegram, напротив, демонстрирует рост за счет открытой архитектуры и адаптации к локальным потребностям — например, интеграции с российскими сервисами.

VK, запуская Max, пытается перехватить молодую аудиторию, которая ранее уходила в Telegram. Резкий рост среднесуточного охвата Max в сентябре указывает на эффективность маркетинга и стратегии «многосервисности»: пользователи получают не только мессенджер, но и социальную платформу. В конце августа и начале сентября количество звонков в Max достигло 8 млн в сутки, что в десять раз больше, чем в июле. Средняя продолжительность голосовых и групповых звонков составила 9 и 58 минут соответственно. Также за пять дней было отправлено более 3 млн видеосообщений в формате «кружков».

Ключевая идея: Рост Telegram и Max показывает, что пользователи активно выбирают сервисы, сочетающие надежность с локальной адаптацией.

Системные эффекты и скрытые мотивы

Потеря пользователей OK (Одноклассники) на 2,1 млн за год указывает на устаревание модели, ориентированной на «поколение соцсетей 2010-х». Снижение активности в этом сегменте усиливает концентрацию рынка вокруг трех лидеров: WhatsApp, Telegram и VK. Это создает вызовы для регуляторов: монополизация коммуникационных каналов может ограничивать выбор, особенно в условиях роста цифровых сервисов, зависящих от мессенджеров.

Для российских компаний, таких как VK, запуск Max — это попытка снизить зависимость от международных стандартов и удержать контроль над данными пользователей. Это особенно важно в контексте роста требований к локализации инфраструктуры. С 1 сентября 2025 года все новые смартфоны, компьютеры, планшеты и телевизоры в России будут поставляться с предустановленным госмессенджером Max. Max заменит VK Мессенджер, который ранее устанавливался на новых устройствах. Пользователи смогут удалить Max, как и любое другое предустановленное приложение.

Ключевая идея: Рост новых мессенджеров связан с необходимостью адаптации к локальным нормам и ожиданиям пользователей.

Долгосрочные последствия для рынка

Динамика аудитории демонстрирует, что пользователи все чаще оценивают мессенджеры не только по функционалу, но и по интеграции с другими сервисами. Например, рост Telegram связан с его ролью в экосистемах, где он используется как «ворота» к другим приложениям. Это создает риск для мессенджеров, не готовых к экосистемному подходу — например, WhatsApp, который пока фокусируется на коммуникации, а не на интеграции с локальными сервисами.

Для российских компаний ключевой задачей становится создание решений, которые сочетают глобальные стандарты с локальной адаптацией. Это включает не только техническую локализацию (например, хранение данных на российских серверах), но и понимание культурных особенностей пользователей. Например, рост Max показывает, что молодежь ценит простоту и социальную составляющую, в то время как Telegram привлекает профессионалов и активных пользователей, которым нужны надежность и масштабируемость.

Ключевая идея: Успех мессенджеров зависит от их способности адаптироваться к локальным рынкам и интеграции с экосистемами.

Практические выводы

Для российских бизнесов и регуляторов важно учитывать следующие аспекты:

• Диверсификация экосистем: Зависимость от одного мессенджера повышает риски для бизнеса. Например, компании, использующие WhatsApp для коммуникации с клиентами, должны иметь альтернативные каналы.
• Адаптация к локальным потребностям: Успех Max и Telegram в России показывает, что пользователи оценивают сервисы, учитывающие культурные и технические особенности.
• Мониторинг технической устойчивости: Резкие сбои, как в случае с WhatsApp, могут временно снизить доверие пользователей.

Практическое значение: Рост альтернативных мессенджеров требует пересмотра стратегий цифровой коммуникации с акцентом на локальную адаптацию и устойчивость.