Роскошь в глобальном спаде: рынок теряет клиентов из-за роста цен

По данным консалтинговой компании Bain & Co., мировой рынок личных предметов роскоши ожидает сокращение продаж во второй раз подряд. Это связано с ростом цен на фоне скудных предложений и снижением уверенности потребителей в условиях глобальной нестабильности.

Согласно полугодовому обновлению рынка, подготовленному для ассоциации итальянских производителей роскоши Altagamma, продажи товаров премиум-сегмента — одежды, обуви, сумок — в 2025 году снизятся на 2% и составят 358 млрд евро. В 2024 году этот показатель был на уровне 364 млрд евро. Падение станет первым двухгодичным спадом с 2008–2009 годов.

Снижение покупательской активности наблюдается в ключевых регионах. В США ожидается стагнация — 101 млрд евро. В Европе рынок под давлением и сократится до 108 млрд евро. В Китае и Японии спад составит до 8%, сокращая объёмы до 42 млрд и 31 млрд евро соответственно. Единственным регионом с ростом станет Ближний Восток, где благодаря покупательской активности в Дубае объём продаж увеличится на 4–6% до 23 млрд евро.

Уход из сегмента и кризис ценности

По оценке экспертов, за последние два года рынок потерял 60–70 млн клиентов. Это сокращает общую аудиторию до 330 млн человек, причём уровень лояльности снизился значительно. Особенно пострадали категории обуви и сумок, где рост цен был наиболее резким.

«Покупатели не отказываются от денег, но ищут более этичное соотношение цены и ценности», — отметила Клаудия Д’Арпизио, партнёр Bain & Co. и соавтор исследования. Она добавила, что стратегия повышения цен привела к дисбалансу между ожиданиями и реальностью.

Поляризация и этические вопросы

Рынок сталкивается с явлением, характерным и для политики — экстремальной поляризацией. Наиболее устойчивыми остаются клиенты с личным капиталом свыше 30 млн евро. Их число — около 400 тыс., а с учётом семейных членов — до 1,5 млн. В то же время остальные потребители чувствуют себя отстранёнными, поскольку бренды фокусируются на узкой группе, игнорируя массового клиента.

Социальные сети усиливают дискуссии о том, является ли покупка товаров роскоши при таких ценах этичной. Д’Арпизио подчеркнула, что стратегия роста цен, по её мнению, оказалась опасной и требует пересмотра.

Перспективы и вызовы

Несмотря на падение, рынок остаётся на 25% выше уровня 2019 года, до пандемии. Bain прогнозирует восстановление в 2026 году — рост на 3–5%, до 365–375 млрд евро. Это предполагает устойчивость финансовых рынков в США и восстановление в Китае.

Интересно: Каким образом бренды смогут восстановить доверие и привлекательность роскоши в условиях, когда ценность перестала быть само собой разумеющейся?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Падение рынка роскоши: когда ценность становится вопросом этики

Рынок личных предметов роскоши, который долгие годы был символом стабильности и уверенности в будущем, сейчас переживает глубокий пересмотр. По данным Bain & Co., в 2025 году объёмы продаж товаров премиум-сегмента снизятся на 2%, а это означает, что впервые с 2008–2009 годов рынок столкнётся с двухгодичным спадом. Причины — не только экономические, но и этические.

Когда роскошь становится неподъёмной

Рост цен на фоне ограниченного предложения и снижения уверенности потребителей — это не только экономический феномен. Это указывает на дисбаланс между ожиданиями и реальностью. Бренды, которые годами увеличивали цены, теперь сталкиваются с последствиями: покупатели не готовы платить больше за то же качество.

Особенно остро это ощущается в категориях обуви и сумок, где рост цен был наиболее резким. Потребители, которые ранее рассматривали эти товары как инвестиции в статус, теперь оценивают их в свете других приоритетов — от экологичности до социальной ответственности. Это не смена предпочтений, а сдвиг в понимании ценности.

Кто выигрывает, а кто теряет

Спад на рынке роскоши — это не равномерное явление. Наиболее устойчивыми остаются клиенты с личным капиталом свыше 30 млн евро. Их число невелико — около 400 тыс. человек, но вместе с семьёй и близкими они составляют около 1,5 млн — это своего рода «элитная пула», которая продолжает поддерживать бренды.

В то же время, миллионы других потребителей, которые раньше составляли основную массу, сейчас отстранены. Бренды, фокусируясь на узкой группе, игнорируют широкую аудиторию, что создаёт разрыв между маркой и обществом. Социальные сети усиливают эту дискуссию: вопрос о том, является ли покупка роскоши этичной в условиях глобальной нестабильности, становится всё более актуальным.

Экономика статуса: в поисках нового баланса

Снижение лояльности и сокращение аудитории — это не временные трудности, а признаки системного изменения. Рынок роскоши, который раньше опирался на статус и престиж, теперь должен искать новую модель ценностного предложения.

Однако бренды не могут снизить цены — это может подорвать воспринимаемую премиальность. Вместо этого им нужно переосмыслить, что именно делает их продукты уникальными. Это может быть устойчивость, ручная работа, ограниченные серии или, наоборот, инклюзивность — способность быть доступной для более широкой аудитории без потери статуса.

Важный нюанс: Падение продаж роскоши — это не только экономический сигнал, но и социальный. Потребители больше не готовы платить за статус, если он не подкреплён этичностью и реальной ценностью. Бренды, которые не поймут это, рискуют потерять не только клиентов, но и доверие.

Что дальше

Bain & Co. прогнозирует восстановление рынка в 2026 году, но это будет зависеть от двух ключевых факторов: устойчивости финансовых рынков в США и восстановления в Китае. Для российского бизнеса, который всё чаще сталкивается с глобальными трендами, это означает необходимость адаптации к новой реальности.

Бренды, которые хотят сохранить позиции, должны начать с пересмотра ценовой стратегии, усиления прозрачности и усиления связи с клиентами. В условиях, когда ценность становится вопросом этики, важно не только предлагать товар, но и объяснять, почему он достоин быть куплен.

Угрозы цифровой среды: как сохранить доверие

В условиях, когда доверие к брендам становится критическим ресурсом, угрозы кибербезопасности приобретают особую важность. Например, фишинговые атаки, демонстрируют, как злоумышленники используют убедительные поддельные уведомления и ИИ-технологии для создания фейковых магазинов и дипфейков [!] и [!]. Это подрывает не только финансовую безопасность, но и доверие к цифровым каналам, включая онлайн-продажи и маркетинговые коммуникации.

Для брендов роскоши, активно использующих цифровые платформы, это означает необходимость усиления мер защиты. Компании должны внедрять многофакторную аутентификацию, обучать сотрудников и клиентов распознавать подозрительные сообщения, а также сотрудничать с экспертами в области кибербезопасности.

Стратегии удержания позиций

Несмотря на снижение спроса, некоторые бренды сохраняют стратегическое присутствие на российском рынке. Крупные международные компании, включая LVMH, продолжают арендовать офисы и торговые площади в России [!]. Это позволяет им сохранять возможность оперативного возврата на рынок, если условия изменятся.

Такой подход демонстрирует, что даже в условиях снижения продаж, ключевыми остаются гибкость и долгосрочное планирование. Сохранение офисов и сотрудничество с местными партнёрами позволяют брендам поддерживать узнаваемость и быть готовыми к восстановлению.

Внешние факторы: влияние на стоимость и доступность

Важно учитывать, что глобальные изменения в цепочках поставок и стоимость компонентов также влияют на рынок роскоши. Например, рост цен на память, может повлиять на стоимость цифровых продуктов и сервисов, которые всё чаще используются брендами для взаимодействия с клиентами [!]. Это может сказаться на стратегиях маркетинга, лояльности и цифровизации.

Выводы и перспективы

Рынок роскоши переживает этап трансформации. Снижение спроса, уход части клиентов и рост требований к этичности и прозрачности заставляют бренды пересматривать свои подходы. Для российского бизнеса, который всё чаще сталкивается с глобальными трендами, важно учитывать эти изменения и адаптировать стратегии.

Ключевые направления:

• Пересмотр ценовой политики и повышение прозрачности.
• Укрепление связи с клиентами через социальную ответственность и устойчивость.
• Усиление кибербезопасности и защита репутации.
• Сохранение стратегического присутствия на рынке через офисы и партнёрства.
• Учёт глобальных экономических факторов, таких как рост стоимости компонентов.

Эти меры позволят брендам не только выжить в новых условиях, но и укрепить позиции на долгосрочной основе.