Pop Mart: заканчивается ли «золотая эра» Лабубу?

По данным Bloomberg, старший аналитик по потребительским акциям в Азии в Bernstein Мелинда Ху оценила текущую ситуацию с китайской компанией Pop Mart, производителем популярных игрушек Лабубу. В её заключении содержится предупреждение о возможном окончании «золотой эры» компании.

Pop Mart демонстрирует снижение интереса со стороны потребителей к своей ключевой продукции. В то же время отсутствие альтернативных товаров, способных заменить Лабубу, вызывает опасения относительно будущего роста компании. Это уже отразилось на динамике акций: 23 октября они упали более чем на 9%, несмотря на превышение ожиданий по итогам третьего квартала. С августа 2025 года акции потеряли более 30%, что свидетельствует о смене настроений на рынке.

Аналитик сравнила ситуацию с циклом, который привёл к краху популярной линейки игрушек Beanie Babies в 1990-х. По её словам, модель успеха Pop Mart основана на дефиците, вторичном рынке и психологическом эффекте — всё это может привести к спекулятивному пузырю.

Риски для инвесторов

Ху указывает, что успех Pop Mart по-прежнему зависит от одного продукта — Лабубу. В первом полугодии 2025 года на серию «Монстры», в которую входит эта игрушка, пришлось 35% выручки, что вдвое превышает уровень годом ранее. При этом компания не смогла доказать, что другие товары способны обеспечить устойчивый рост.

Снижение маржинальности также прогнозируется: по оценкам Bernstein, рост выручки Pop Mart достигнет пикового значения в 145% в этом году, а затем начнёт замедляться. Это связано с ростом маркетинговых расходов и затрат, связанных с расширением на международные рынки.

Перспективы развития

В текущих условиях инвесторы склонны сомневаться в долгосрочной устойчивости модели Pop Mart. Компания пока не представила стратегических изменений, которые могли бы обеспечить диверсификацию доходов и удержание позиций на рынке.

Аналитики обращают внимание на необходимость адаптации бизнеса к новым реалиям. Повышение зависимости от одного продукта и увеличение маркетинговых затрат — факторы, которые могут ограничить рост в будущем.

Интересно: Сможет ли Pop Mart выйти из ситуации, аналогичной пузырю Beanie Babies, и доказать, что её модель не зависит только от одного продукта?

i

Создано специально для ASECTOR

Концептуальное изображение

Снижение интереса к Лабубу: что происходит на самом деле

Успех, построенный на ожидании

Компания Pop Mart долгое время держалась на волне восторженного интереса к её игрушкам, особенно к Лабубу. Успех был обеспечен не столько качеством продукта, сколько моделью его предложения: ограниченные партии, высокая степень дефиците, активное вовлечение потребителей в процесс поиска редких фигурок. Это создало не только спрос, но и вторичный рынок, где цены на игрушки взлетали в разы.

Важный нюанс:

Важный нюанс: Модель успеха Pop Mart напоминает схему, которая работала в 90-х с **Beanie Babies — ограниченные релизы, ожидание и спекуляции. Но как только рынок начинает понимать, что товар не обладает долгосрочной ценностью, наступает резкий спад.

Сейчас инвесторы начинают замечать, что компания не может заменить Лабубу другим продуктом, способным вызвать такой же интерес. В первом полугодии 2025 года на Лабубу пришлось 35% выручки — вдвое больше, чем годом ранее. Это означает, что компания всё глубже увязает в зависимости от одного товара, а не развивает новые направления.

Рост, который не может продолжаться

Резкий рост выручки Pop Mart в этом году, по оценкам Bernstein, достигнет пикового значения в 145%, но затем начнёт снижаться. Причина — рост маркетинговых расходов и затрат на выход на международные рынки. Эти действия не только не диверсифицируют бизнес, но и угрожают его маржинальности.

Интересно, что падение акций Pop Mart началось задолго до публикации отчёта. С августа 2025 года акции потеряли более 30%. Это говорит о том, что рынок уже начал подозревать, что рост был неустойчивым. Даже превышение ожиданий по итогам третьего квартала не помогло — инвесторы смотрят не на цифры, а на долгосрочные перспективы.

Важный нюанс: Рынок оценивает не прошлое, а будущее. Если компания не может показать, что у неё есть альтернативные источники роста, снижение настроений неизбежно.

Уроки для российского бизнеса

Для российских компаний, которые следуют схожей модели — быстрый рост на одном продукте, ограниченные релизы, активное вовлечение потребителей — важно учитывать, что такой путь не вечный. Успех, построенный на ожидании, может быстро перерасти в разочарование, особенно если нет стратегии по диверсификации.

Ключевым фактором выживания в таких условиях становится способность не только удерживать интерес к существующему продукту, но и создавать новые категории, которые могли бы заменить старые. Это требует не только инвестиций, но и глубокого понимания рынка и поведения потребителей.

Перспективы и выводы

Сейчас Pop Mart стоит перед выбором: либо найти новую нишу, которая может заменить Лабубу, либо рисковать потерей позиций на рынке. В любом случае, модель, которая опирается на один продукт и спекулятивный интерес, требует постоянного обновления и адаптации.

Для российского бизнеса важен урок: рост должен быть не только быстрым, но и устойчивым. Успех на волне популярности — это лишь начало. Дальнейшее развитие зависит от способности компании строить долгосрочные стратегии, а не только реагировать на текущие тренды.

Важный нюанс: Несмотря на падение настроений, Лабубу остаются в тренде. В первой половине 2025 года серия «Монстры» принесла компании около 670 миллионов долларов, а к концу года ожидается превышение миллиардного рубежа [!]. Это показывает, что интерес к продукту не снизился полностью, но рынок уже требует доказательств устойчивости модели.

Рост выручки не гарантирует устойчивости. Если компания не начнёт активно развивать новые линейки, которые могли бы заменить Лабубу, падение может ускориться. Особенно в условиях увеличения затрат на маркетинг и международное расширение. Популярность Лабубу поддерживается не только продуктом, но и культурными факторами. После публичного признания звёзд, игрушки получили дополнительный импульс [!]. Это может временно смягчить падение, но не решит проблему зависимости от одного продукта.

Важный нюанс: Рынок уже сформировал ожидания. Падение акций с августа говорит о том, что инвесторы начали сомневаться в долгосрочной устойчивости бизнеса. Это означает, что компания должна не только сохранять текущий успех, но и доказывать, что её стратегия включает в себя реальные шаги по диверсификации. Стратегия должна включать не только новые продукты, но и новые рынки. Однако расширение может стать дополнительной нагрузкой, если не сопровождается эффективной локализацией и адаптацией модели к новым условиям.